QFORT, UN PRODUIT ROUMAIN à la CONQUȆTE de L’EUROPE

Stand QFORT 2016
“200.000.000 € représente l’objectif de vente qui sera atteint en 10 ans seulement dans le segment de la menuiserie PVC ! Cela permettra d’assurer la position de l’entreprise, comme leader dans ce domaine ! “

S’il y a 12 ans, quelqu’un avait été curieux pour savoir ce que la société “CASA NOASTRA” produisait à Craiova, on pouvait à peine obtenir une réponse satisfaisante. Dans une époque très florissante pour la branche de fenêtres thermo isolantes, personne ne se souciait d’un nouveau concurrent qu’il a fait son apparition dans l’Olténie, mais deux ans plus tard, il était déjà numéro 1 en Roumanie, en travaillant seulement en Olténie et Bucarest. Comme se souvient l’actionnaire de la société, Ştefan Cherciu, même les représentants du système bancaire national ne considéraient pas ce plan d’affaire prometteur, jusqu’à oser prévoir un chiffre d’affaires de 4 millions dans la première année d’activité. Cependant, la suite a prouvé le contraire, plaçant Casa Noastră et sa marque QFORT, en tant que leader de la qualité du marché local, notant également un succès indéniable à l’export !.

Plus de 4 millions d’euros, la première année d’activité.

Lors du lancement de l’entreprise, rien ne semblait annoncer son brillant succès … peut être l’entêtement de l’entrepreneur « oltean » d’utiliser des techniques de gestion, de marketing et de la stratégie diamétralement opposées aux usages du marché local. L’évolution, les premières années, a confirmé la pleine confiance de l’équipe managériale dans le succès de la Société. En 2005 – la première année complète d’activité – les ventes ont représenté 4,45 millions d’euros, pour se situer dans l’exercice suivant à 11,2 millions d’euros, en 2007 à 22,2 millions d’euros, et 2008 – le pic du marché local – 27 millions d’euros. La stratégie de communication cohérente a donné les résultats escomptés dans un domaine où les concepts de marketing ont été mis en œuvre seulement de façon arbitraire, les stratégies étaient presque inexistants – et les plans d’affaires une rareté absolue. Ce contexte global, peu probable pour quelqu’un habitué aux principes de l’économie de marché, a ouvert l’émergence d’un contexte réel de “océan bleu”, la concurrence est devenu pratiquement sans importance et a permis une croissance annuelle de plus de 100%. Le plus impressionnant est que ces gains ont été obtenus en distribuant les produits que dans la moitié du pays, l’entreprise étant active presque exclusivement dans la partie sud de la Roumanie.

Des fournisseurs internationaux prestigieux assurent une qualité optimale du produit fini !

Bien que le succès été entièrement assuré, des obstacles à la conduite des affaires sont apparus. À la fin de l’année 2006, au milieu des problèmes financiers du fournisseur de profilés en PVC, la société Casa Noastră a été contrainte à passer une période de trois mois en assurant les matériaux nécessaires à partir de son propre stock.. Selon le propriétaire de l’entreprise, cela a été possible grâce à l’attention portée à cet aspect, évitant ainsi l’apparition de perturbations dans les approvisionnements aux bénéficiaires finaux. Ce désagréable événement, par ailleurs, a conduit au changement de partenaire dans ce segment en Avril 2007, avec le début de la collaboration avec le groupe Veka – un leader mondial dans les profils architecturaux en PVC. Depuis 2015, la décision a été prise d’utiliser un second profil, un système d’Aluplast. Actuellement, les assemblages sont fabriqués sous la marque QFORT avec deux séries Veka (représentant 58%) et le profil Aluplast. En termes de systèmes de quincaillerie, après 10 ans de collaboration exclusive avec le groupe Roto, en 2014 il a été décidé de commencer le partenariat avec Winkhaus..

Il n’y a pas une affaire soutenable sans stratégie et équipe managériale !

Concernant le segment de machines, l’histoire a commencé il y a 12 ans, lorsque l’équipe de direction de l’entreprise a participé à l’exposition Fensterbau / Frontale avec l’intention déclarée d’acheter l’équipement de l’un des principaux fournisseurs du moment. L’investissement initial de 170.000 euros a été orienté vers l’offre de l’entreprise Rotox, qui a livré ainsi en Roumanie la première machine à souder aux quatre coins et un centre pour l’ébavurage automatisé. L’effort financier a été soutenu par un prêt d’investissement de 50.000 euros, dont le contrat a prouvé être une véritable aventure à l’époque, l’absence totale d’expérience du système bancaire en Roumanie incitant ses experts dans le domaine du risque d’être sensibles aux prévisions optimistes de développement, même si elles ont été soutenues par des plans d’affaires bien structurés. Rotox est vite devenu un partenaire commercial solide pour Casa Noastră, deux ans plus tard la société allemande collaborant activement pour réaliser le plan général de la nouvelle salle de production, situé dans la ville Pielesti, à quelques kilomètres de Craiova. Ştefan Cherciu se souvient avec nostalgie quand, en 2006, Rotox a lancé la proposition d’un nouveau partenariat, concrétisé dans l’achat de matériel d’une valeur de 2,3 millions d’euros, payable à l’avance pour quatre lignes de production entièrement automatisées pour la production de menuiserie thermo isolante. L’investissement a été un véritable événement pour l’édition de la foire bavaroise, ce qu’il a conduit de nombreux spécialistes à apprécier la dignité et la loyauté dans les affaires de l’investisseur roumain. En ce qui concerne le traitement du verre, la technologie a été acquise en 2007, en raison du fait qu’il a été difficile d’identifier les fournisseurs compétant dans ce segment. Le montant alloué seulement pour les machines était de plus de 6 millions, étant destiné à l’achat de deux lignes complètes de Lisec (y compris l’installation automatisée de tri du verre – une nouveauté absolue en Roumanie), et les tables de découpe CNC, dont une destinée à la découpe du verre feuilleté. Il convient de noter que l’un des équipements a la capacité de réaliser les verres thermo isolants avec des dimensions de 6.000 mm x 2.700 mm.
En résumant, le total des investissements réalisés entre 2006 et 2008 ont totalisé environ 25 millions d’euros, qui ont financé notamment une flotte composée actuellement de plus de 250 camions, camionnettes et voitures. Au cours des dernières années, y compris 2016, il est complété par autres 10 millions d’euros, dépassant le seuil de 35 millions d’euros ! Les investissements futurs visent une expansion massive des capacités de production. Actuellement des négociations sont avancées, afin de compléter les lignes de production existantes et la construction des nouveaux sites “de mise en page” pour les salles de fabrication, qui couvriront une superficie d’environ 40.000 m². Pratiquement, en 2019-2021 atteindra une augmentation minimale de cinq fois de la capacité de production actuelle, qui représente 2000 châssis / jour.

Une stratégie cohérente, respect et le bon sens: la clé du succès!

Ştefan Cherciu (49 ans)
Fonction : PDG QFORT;
Expérience professionnelle: 12 ans dans le domaine de la menuiserie thermo isolante

“Mon conseil est que les entreprises dans ce domaine doivent, préparer soigneusement le produit, former les gestionnaires / personnes pour soutenir le développement, embaucher des personnes qui ont une connaissance approfondie des langues étrangères (pour les activités d’exportation), préparer des spécialistes dans le domaine du services. Bien que tout cela se traduit automatiquement par des coûts, l’effort ne doit pas se faire du jour au lendemain, et il est nécessaire de suivre une stratégie bien conçue “.

Presque anonyme dans la branche locale de la menuiserie thermo isolante il y a 12 ans, Ştefan Cherciu est, à l’heure actuelle, l’autorité incontestable de l’industrie du profil, qui a réussi à construire à partir de zéro un modèle d’affaires un véritable succès. La stratégie et l’équipe de management ont construit en permanence les points autour desquels a tourné le développement de la société, qui a atteint un chiffre d’affaires de 42 millions d’euros en 2015.
La clé de la performance, comme en témoigne le Président du Groupe Casa Noastră, est LA QUALITE DU PRODUIT STANDARD, LES SERVICES et l’ambition d’utiliser en permanence les dernières technologies dans l’offre de la société, tout en pratiquant un prix compétitif, mais strictement compatible avec la valeur ajoutée. Cependant la société Craiova a été transformée dans un véritable “trendsetter” avec une adresse qui a dépassé les frontières de la Roumanie.

– Quel était l’élément principal qui a rendu possible un tel développement?

– La récession nous a forcé depuis 2009, à nous orienter vers l’exportation. On a commencé avec l’Autriche et on a continué avec l’Italie en 2010 et on a réussi à rapporter le premier million d’euros obtenu à partir des livraisons aux marchés étrangers. Pratiquement, l’année suivante, 2011 a été le “moment T 0” quand je me suis pleinement préparé pour une approche approprié pour les marchés étrangers, à savoir après deux années d’études … Il faut souligner que pour faire EXPORT EST TRÈS IMPORTANT DE PRÉPARER LES PRODUITS à un niveau qualitatif supérieur, et à organiser dans le même temps la préparation du peuple, de répondre rapidement à toute demande DIRECTEMENT DANS LA LANGUE DES BENEFICIAIRES AUTANT DANS LES PROCESSUS DE VENTE QUE D’APRES-VENTE, en cas contraire le risque de défaillance étant maximal, avec une faible possibilité de récupération ultérieure ! Nous avons choisi le bon chemin. Par exemple, en Italie, nous avons réussi la croissance des ventes de 4 millions en 2011 à 12,7 millions l’année prochaine et à 26 millions d’euros l’an dernier! Pour 2016, nous prévoyons d’atteindre des revenus de plus de 10 millions en France et plus de 31 millions d’euros en Italie. La part de marché en Italie a déjà atteint 8,5% et la cible pour 2016 est de 10%, faisant de nous la deuxième position parmi les fabricants de PVC isolant exerçant des activités opérationnelles dans ce pays. A moyen terme, nous nous proposons une parte de marché de 15% et la position de leader du marché dans la péninsule.

– La Roumanie, où est-elle la dans toute cette équation ?

– Au niveau national, compte tenu du volume physique des livraisons de menuiserie thermo isolante, on n’est plus placé sur la première position. En 2015, nous avons vendu des produits d’une valeur de 11 millions d’euros (environ 9 millions, montage exclu), d’une valeur du marché national des châssis en PVC d’environ 110 millions (estimations d’Interconnexion Consulting). Il résulte que, actuellement on a une part du marché de 8,2% en Roumanie, dont nous considérons encore satisfaisante. Il convient de noter que la part des livraisons au niveau national dans le chiffre d’affaires de l’entreprise est seulement 26%, ce qui va diminuer dans un avenir proche, pour atteindre à moyen terme près de 10%, tandis que l’activité d’exportation sera renforcée.

– L’activité de production de fenêtres, est-elle encore rentable dans l’industrie locale ?

– En ce qui nous concerne, les données disponibles indiquent pour 2015 une rentabilité nette de 5,5%, et la cible est d’atteindre le seuil de 15%. L’objectif est réalisable de notre point de vue et peut être atteint dans les cinq prochaines années. Le chemin que nous suivons est simple et consiste à introduire de nouveaux produits à forte valeur ajoutée, nous allons vendre principalement à l’export. Nous avons déjà commencé à produire des moustiquaires, nous nous engageons dans la fabrication de rideaux, stores intégrés dans la structure du verre isolant, volets en aluminium, en général, tout ce qui concerne la fermeture de la maison, la sécurité et la protection solaire. Nous avons tous les moyens logistiques et techniques nécessaires pour soutenir une telle stratégie de développement, qui sera accompagné en incluant un renforcement de notre équipe d’employés, qui sont actuellement d’environ 1100 personnes (dont 550 active directement dans la production et dans la logistique, et 50 dans l’assemblage).

– Compte tenu de la position que vous occupez, quel est le conseil dont vous souhaitez transmettre aux concurrents nationaux?

– Je ne suis pas égoïste par nature et je souhaite partager avec les autres mon expérience dont j’ai accumulé depuis que j’ai commencé faire des affaires. Je veux corriger, ainsi, une telle situation anormale qui existe actuellement en Roumanie, où la plupart des producteurs vendent sans marge de profit. Nous sommes commercialisé les produits, pendent plusieurs années, à la limite du seuil de rentabilité, au cours des premières années de crise, juste pour garder notre affaire. Cela signifie automatiquement un régresse, parce que si vous ne faites aucun profit, vous ne pouvez pas se développer, vous ne pouvez pas payer bien vos employés, vous ne pouvez pas attirer des ressources de qualité … La préparation des ventes – il faut réitérer cette idée – est vitale: vendre un produit moins cher, faible en termes de qualité, sans services et de t’embarrasser, il est préférable de ne pas vendre du tout!.

– Dans quelle mesure la marque que vous avez créée sera un support dans la prochaine période pour atteindre les objectifs fixés ?

– La marque QFORT , développée en 2006 et lancée en 2008, a été choisie après un processus de sélection rigoureux et nous semble pleinement, suggérant la qualité, le confort et la force-résistance dans le temps… Le temps nous a aidé… … On a eu le temps nécessaire pour démontrer que nous faisons des produits de qualité! … Dès le début, nous avons insisté sur la qualité et la valeur ajoutée, et nous avons promu une menuiserie réalisée en profilés avec cinq chambres d’isolement, verre avec Low-E et insérer d’Argon, lorsque ces produits ont été classés comme haut de gamme aux concurrents ou n’existaient même pas dans leur offre. Ce processus a continué en permanence, par exemple en introduisant l’interclaire chaude, la quincaillerie périmètrale, avec deux points de sécurité et une protection pour l’environnement salin, poignées “secustiques” (antieffraction), le triple vitrage (qui est à ce moment à un taux de 72% de toutes les livraisons en Roumanie). En Italie, nous avons plus de 130 salles d’exposition avec des produits QFORT de plus de 1300 partenaires et le façon dont la communication est assurée, par le slogan de répétition, fournit une haute conscience de la marque. Une étude récente en Roumanie, a montré que 92% des sujets interrogés reconnaissent la marque QFORT et 84% l’ont désigné en tant que première marque de menuiserie qui vient à l’esprit.).

– Je vous prie de présenter quelques points de la stratégie de développement.

– Cette année, nous allons construire un immeuble de bureaux. L’investissement, d’une valeur d’environ 4 millions d’euros, vise à créer un bâtiment ultramoderne de classe A avec une superficie totale de 4.200 m² et 310 m² comprenant une salle d’exposition et 14 salles de formation et de discussions. Nous allons également mettre en place notre propre département de recherche, axé sur le développement de nos propres produits. Une surprise sera le lancement d’une quatrième gamme de produit PVC, sous la marque QFORT 7 Stars – un profil exclusive QFORT. L’objectif à long terme, pour les 11 prochaines années, est d’avoir environ 15 produits propres pour augmenter nos ventes d’un demi-milliard d’euros (plus de 10 fois les revenus que nous aurons cette année) obtenus exclusivement par le développement organisationnel, la production sera situé uniquement sur l’emplacement actuel ( à moins que nous faisons des achats).

Ovidiu ŞTEFĂNESCU
Magazine “FEREASTRA” – mai 2016